La non gamification nella comunicazione della Pubblica Amministrazione locale italiana.

L'adozione della gamification nelle strategie di comunicazione della Pubblica amministrazione locale, ovvero comuni e regioni, e delle loro aziende partecipate resta relegata prevalentemente nell’empireo degli infiniti dibattiti sull’innovazione digitale. Una riflessione e alcune case history.

15 novembre 2018

Le esigenze di comunicazione di una pubblica amministrazione locale e delle sue aziende partecipate strategiche (ovvero le aziende del trasporto pubblico locale, della rimozione dei rifiuti e di quelle energetiche), che la gamification potrebbe soddisfare con efficacia, si rivolgono a quattro tipologie principali di utenza:

- I cittadini, ovvero i residenti tradizionali.

- I city user, ovvero chi pur non essendo residente, vive in minima o larga parte del suo tempo in città o perché pendolare, o perché studente o perché turista.

- Imprese locali, associazioni, etc.

- I dipendenti dell’Amministrazione e delle aziende partecipate.

Nonostante questa estrema variegata qualità e vasta quantità di utenza la gamification possibile, nelle sue varie declinazioni, ha una penetrazione assolutamente risibile nelle strategie di comunicazione della pubblica amministrazione locale e delle aziende a lei collegate.

Tutto resta nell’empireo degli infiniti dibattiti sull’innovazione, nei forum dei dipendenti pubblici e nelle buone intenzioni, ma il bilancio ad oggi vede il ruolo preponderante dell’interazione digitale con cittadini e city users attraverso progetti web based a bassa interattività, con obiettivi o meramente informativi e di servizio o per i primi esperimenti di democrazia partecipata.

Le cause di questa mancata promozione di progetti stand alone o di comunicazione integrata che prevedano la gamification sono attribuibili principalmente a una mentalità generale, decisamente arretrata, che affligge anche gli organi di governo politico e industriale che relega il concetto di gaming digitale all’aspetto puramente ludico, se non addirittura dispersivo o dannoso, quando si parla dei più giovani.
Laddove poi c’è una diversa consapevolezza sui serious game permane una erronea percezione di rapporto sfavorevole tra costi e benefici o la preparazione adeguata per sostenere strategie innovative .

L’unica eccezione di un’azienda partecipata da una pubblica amministrazione locale che ha saputo comprendere i benefici della gamification è stata la lombarda A2A, una società multi-utility, partecipata dal Comune di Milano che si occupa di erogazione di servizi ambientali e energetici.
A2A si distinse già nel 2013 per aver commissionato per prima in Italia, un serious game, R-Game, rivolto in particolar modo ai più giovani allo scopo di formarli su come effettuare la raccolta differenziata nelle province di Milano, Varese, Bergamo e Brescia. .
Quest’anno, in particolare, ha poi promosso un progetto di advergame per i suoi utenti estremamente ramificato: EnergyLink.
Attraverso una dinamica costituita da missioni, livelli e punteggio per superarli, propria alla gamification, EnergyLink premia in maniera incrementale gli aderenti che si impegnano su due cicli di “missioni”.
Il primo ciclo di missioni, “Energy”, dalla forte impronta commerciale, è centrato sui consumi del partecipante, sull’adozione di prodotti e servizi A2A e al recruiting di nuovi clienti.
Il secondo, “Fun”, caratterizzato da una finalità di social learning, si centra sulle buone pratiche di efficentizzazione energetica individuali e prevede varie “missioni” tra cui il superamento di alcuni videogame educational e un test finale.

Purtroppo la parte commerciale della dinamica di gioco si caratterizza per una forte sproporzione di punteggi e incentivi a scapito della parte di comunicazione sociale, ma il concetto di gamification viene centrato in pieno sotto molti aspetti.

Parallelamente, nonostante siano particolarmente attive da tempo nello sviluppo di app, anche molto complesse, ricche di servizi e diffusissime, le aziende di trasporto pubblico locale purtroppo non riescono ad approfittare delle opportunità offerte dalla gamification.
Un esempio recente è la campagna comportamentale “Le regole per un buon viaggio”, dove l’azienda dei trasporti pubblici milanese ATM non ha saputo osare di più, attraverso la gamification, per aumentare la memorizzazione dei messaggi veicolati dalla campagna pubblicitaria tradizionale.

Chi, al contrario, ha saputo osare all’estero è stata la Metro Trains Melbourne che nel 2012 con una campagna dal nome fortemente impattante “Dumb way to die” (Modi stupidi per morire) ha efficacemente promosso comportamenti più sicuri da parte dei suoi passeggeri, in particolare i più piccoli, anche grazie all’adozione di una app.
Nell’arco di 5 anni l’app è stata scaricata da 75 milioni di download in 22 paesi anglofoni e, solo nei mesi successivi al rilascio, nella sola area di Melbourne, si è potuto misurare un calo del 21% di incidenti alla persona.

Data, la rilevanza del capitolo turismo nell’economia del nostro Paese, la gamification ha fatto il suo ingresso a fine 2017 nel panorama dei serious game con “Father and son”.
Un gioco dai tratti molto intimisti dove il giocatore assume il ruolo di un ragazzo che si reca a Napoli dopo aver ricevuto una lettera da suo padre che non ha mai conosciuto e recentemente mancato.
Il gamer costruirà uno storytelling ambientato nella città partenopea e al Museo Archeologico Nazionale. Attraverso lo storydoing il giocatore interagirà nel tempo, nei luoghi e, attraverso il confronto con i personaggi virtuali, prenderà delle decisioni che gli consentiranno di conoscere in maniera più approfondita la vita di coloro che avrà incontrato e, di conseguenza, assumerà informazioni storiche e sociali.
Il risultato di questo storydoing sarà uno racconto caratterizzato da una narrazione circolare: catapultato nel 79 d.C. a Pompei, il giorno prima dell'eruzione del Vesuvio, a fine gioco si ritroverà ai nostri giorni nel sito archeologico proprio nel punto in cui ha incontrato dei personaggi con cui ha interagito in passato.
Pubblicato dal Museo archeologico nazionale di Napoli, nasce dal progetto TuoMuseo che, dopo un periodo nell’incubatore di impresa Base, sostenuto dal Comune di Milano ha ricevuto un finanziamento dalla Fondazione Cariplo.
Un esempio di come sinergie tra pubblica amministrazione locale, incubatori d’impresa e fondazioni civiche, possano interagire virtuosamente nella promozione delle start up innovative che scommettono sulla gamification.

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